Un regard approfondi sur l’écoblanchiment… et ses conséquences

Marina Vassilopoulos écrit pour UKShopfront

Toutes les marques utilisent des tactiques de marketing pour promouvoir et vendre leurs produits ou services au grand public. La tendance à un marketing créatif et mémorable est particulièrement évidente depuis l’invention de la télévision et d’Internet, où la publicité est devenue incontournable.

L’introduction d’un marketing facilement accessible et largement répandu a joué un rôle déterminant dans la création de marques mondialement reconnues. Des marques telles que Apple, Coca-Cola et des constructeurs automobiles populaires ont créé des publicités qui trouvent un écho auprès des individus, en faisant appel à la psyché humaine à l’aide de tactiques astucieuses. Malheureusement, certaines grandes marques ont eu recours à la publicité mensongère dans le récit de leurs publicités, en utilisant des astuces telles que le défaut de divulgation, l’étiquetage erroné et même le blanchiment écologique pour attirer de nouveaux consommateurs.

Bien qu’il s’agisse d’un terme relativement moderne, inventé en 1986, beaucoup n’ont peut-être pas entendu parler du terme « blanchiment écologique » jusqu’à récemment. Mais, alors que le réchauffement climatique se poursuit dans un contexte de crise énergétique, il n’a jamais été aussi important de comprendre cette terminologie – et de l’éviter.

On constate une nette augmentation du nombre de marques mondialement reconnues qui utilisent des tactiques de blanchiment écologique pour attirer de nouveaux clients. Par exemple, des entreprises du secteur de l’énergie de renommée mondiale telles que Shell, BP et Exxon ont été critiquées pour leur écoblanchiment et leurs tactiques climatiques « trompeuses ». Plus récemment, des marques populaires, dont H&M et PrettyLittleThing, ont introduit l’écoblanchiment dans leurs tactiques de marketing, ce qui suggère que les gens sont devenus de plus en plus vulnérables à ce stratagème.

UKShopfront a fourni plusieurs commentaires d’experts sur ce qu’est l’écoblanchiment, ses conséquences, des exemples de ce terme et la manière dont les entreprises peuvent mener des politiques « vertes » véritablement durables.

Qu’est-ce que le blanchiment écologique ?

L’écoblanchiment a été inventé en 1986 par un écologiste nommé Jay Westerveld. Cette terminologie fait référence à la publicité mensongère pour des services ou des produits verts ou durables. Ou, en termes plus simples, le fait de faire des déclarations trompeuses, fausses ou exagérées sur la durabilité lors de la promotion de votre marque ou de votre entreprise. L’écoblanchiment a été utilisé avec succès pendant des années pour tromper les consommateurs et leur faire croire que les marques sont bénéfiques pour l’environnement.

L’un des premiers exemples d’écoblanchiment remonte au milieu des années 80. Une compagnie pétrolière, Chevron, a créé une série de publicités télévisées et imprimées destinées à souligner l’engagement de l’entreprise en faveur de l’environnement. La série, intitulée « People Do », mettait en scène des employés protégeant des animaux tels que des ours, des papillons et des tortues de mer.

Bien que populaires au départ, les publicités sont devenues tristement célèbres lorsqu’il a été révélé que Chevron violait les lois sur la qualité de l’air et de l’eau et qu’elle déversait sciemment du pétrole dans des refuges pour animaux sauvages. De même, en 1991, une entreprise chimique appelée DuPont a fait la publicité de nouveaux pétroliers à double coque par le biais de publicités mettant en scène des animaux marins heureux. Sur le thème de l' »Ode à la joie » de Beethoven, l’entreprise était présentée comme se consacrant à la protection de la vie marine, mais il s’est avéré par la suite que DuPont était la plus grande entreprise polluante des États-Unis.

L’essor de l’écoblanchiment

Le greenwashing est malheureusement devenu plus populaire à mesure que le réchauffement climatique se poursuit, et est de plus en plus utilisé comme un terme réactif pour attirer de nouveaux clients ou consommateurs soucieux de l’environnement. Cela est devenu particulièrement évident suite à l’émergence de Greta Thunberg en tant que figure publique en 2018. Inspirant plus d’un million d’étudiants dans le monde entier à participer à des grèves du climat dans les écoles, l’éco-guerrière a inspiré les jeunes générations par ses discours. Dans un discours particulièrement poignant prononcé devant l’ONU en septembre 2019, Greta Thunberg a déclaré aux dirigeants mondiaux que « vous avez volé mes rêves et mon enfance avec vos mots vides », et des millions de jeunes conscients de l’environnement ont adhéré à sa déclaration.

En raison de cette nouvelle génération soucieuse de l’environnement, les entreprises ont dû s’adapter aux tendances, introduisant le greenwashing dans leur répertoire pour s’assurer que les groupes d’âge plus jeunes favorisent la fidélité.

Les conséquences juridiques de l’écoblanchiment

Les publicités environnementales fausses, trompeuses, exagérées ou non fondées sont largement interdites. Si le public commence à scruter votre entreprise, il est probable que des organismes d’enquête s’en mêlent, ce qui pourrait entraîner des amendes élevées susceptibles de nuire à votre entreprise, voire des poursuites judiciaires.

Bien qu’il n’existe actuellement aucune législation spécifique au Royaume-Uni concernant l’écoblanchiment, cette tactique peut néanmoins être considérée comme une infraction pénale. Depuis septembre 2022, l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a introduit un « Greens Claims Code », qui permet à l’organisme de procéder à des examens complets des allégations vertes trompeuses et de prendre des mesures à leur encontre.

Le Green Claims Code lui-même explore six principes, comprenant les éléments suivants :

1. Être véridique et précis
2. Soyez clair et sans ambiguïté
3. Ne cachez pas ou n’omettez pas d’informations importantes qui pourraient empêcher votre consommateur de prendre une décision en connaissance de cause.
4. Tous les produits que vous comparez doivent être destinés au même usage et/ou répondre aux mêmes besoins.
5. Considérez l’impact total d’un produit ou d’un service, du début à la fin.
6. Les allégations doivent être étayées par des preuves solides, crédibles et actualisées (transparence).

En tant que telle, la première conséquence de l’écoblanchiment pourrait être des implications juridiques, que vous fassiez l’objet d’une enquête ou que vous soyez poursuivi par l’un de vos consommateurs. En outre, de nombreuses entreprises vertes forment souvent des partenariats, que ce soit avec d’autres marques soucieuses du développement durable ou avec des organisations caritatives axées sur l’environnement. S’il s’avère que votre entreprise a trompé d’autres marques, votre identité pourrait être associée à un risque, ce qui entraînerait une perte de travail et la suppression de votre plateforme.

Toutefois, ces risques sont de peu d’importance en comparaison des dommages causés par le fait d’être accusé d’avoir trompé votre entreprise en la présentant comme verte et/ou durable par votre base de consommateurs.

Autres répercussions de l’écoblanchiment

Alors que certaines marques peuvent se livrer à l’écoblanchiment par inadvertance, par naïveté à l’égard des effets négatifs de la publicité mensongère, d’autres marques se livrent sciemment à l’écoblanchiment, conscientes que les niveaux de transparence qu’elles ont choisis les protègent.

Plus important encore, vous devez savoir que le fait d’être accusé d’écoblanchiment peut immédiatement nuire à votre image de marque et éradiquer toute loyauté de la part de vos utilisateurs. Si votre consommateur a l’impression qu’on lui a menti, il risque de fuir votre entreprise et de conseiller à ses amis et à sa famille d’éviter vos produits, ce qui peut entraîner une désapprobation générale.

Dans l’éventualité où votre marque est minée lorsqu’elle est accusée d’écoblanchiment, il est probable que vous subissiez une perte financière importante. Du coût des campagnes au coût de la création active de produits destinés à avoir un impact écologique, le boycott d’une marque ou d’un produit spécifique créé pourrait entraîner une perte importante de clientèle pour votre entreprise. Dans une période de plus en plus difficile en ce qui concerne le coût de la vie, cela pourrait être dévastateur pour les entreprises qui ont construit leur réputation autour d’un produit singulier.

Au-delà du préjudice causé à votre entreprise, l’une des conséquences les plus importantes de l’écoblanchiment est son impact négatif sur l’environnement : Si toutes les entreprises qui se présentent comme vertes ne prennent pas de mesures concrètes, l’environnement en souffrira. Les individus pourraient en outre se sentir encouragés à choisir des produits moins durables, ce qui causerait d’autres dommages.

Exemples d’écoblanchiment

L’écoblanchiment est présent dans de nombreuses industries, si ce n’est la plupart, y compris le secteur automobile, la mode, l’alimentation et les boissons, l’aérospatiale, la vente au détail et bien d’autres encore – la liste est longue.

Même certaines des marques domestiques les plus populaires ont déjà été accusées d’écoblanchiment, notamment Ikea, Quorn, Shell et Ryanair. Qu’il s’agisse de fausses déclarations de faibles émissions, d’abattage illégal ou de déclarations d’empreinte carbone invérifiables, ces marques ont démontré qu’il existe de nombreuses façons pour une entreprise d’écoblanchir ses consommateurs.

Dans la vie de tous les jours, l’écoblanchiment est également très répandu dans la rue. Un excellent exemple moderne est celui de marques telles que H&M et Primark qui font la promotion de gammes « conscientes ». Bien que ces gammes puissent être vertes ou utiliser des méthodes durables, elles ne représentent qu’un pourcentage minime des produits vendus, ce qui incite les clients à acheter d’autres articles en utilisant des articles  » symboliques  » et de faux prétextes.

H&M et Primark ont tous deux été confrontés à des allégations de conditions de travail inadéquates pour le personnel. Qu’il s’agisse du personnel asiatique de H&M régulièrement victime d’abus ou des appels à l’aide découverts dans des vêtements de Primark, il est évident que si ces marques ont créé des gammes respectueuses de l’environnement, elles devraient se concentrer sur le redéveloppement de l’ensemble de la marque plutôt que sur un nombre infime de produits.

Comment promouvoir le marketing vert – sans écoblanchiment ?

Bien qu’il existe de nombreuses méthodes de marketing vert, il n’y a qu’un seul élément essentiel : si vous prétendez être durable, soyez à la hauteur de vos déclarations !

L’utilisation de faits et de chiffres vérifiés dans vos campagnes de marketing pour prouver que vous prenez des mesures durables et respectueuses de l’environnement ne fera pas que donner une image positive de votre entreprise, mais aura un impact positif sur le monde.

Une autre excellente façon de promouvoir le marketing vert est de s’efforcer continuellement de développer et de renforcer votre durabilité à l’échelle de l’entreprise. Toutes les stratégies vertes crédibles doivent être mises en œuvre dans chaque secteur de votre entreprise, plutôt que dans des secteurs spécifiques. Bien que cela soit difficile, vos consommateurs reconnaîtront les efforts déployés et seront plus enclins à faire confiance à votre éthique. Voici quelques exemples de cette démarche :

1. Devenir économe en énergie
2. Offrir à votre personnel des moyens de transport respectueux de l’environnement
3. Économiser l’eau
4. Utiliser des emballages durables (en particulier pour les entreprises de commerce électronique)
5. Planification et introduction constantes de nouvelles tactiques vertes

Si vous avez besoin d’un exemple d’une entreprise qui réussit à faire du marketing vert, ne cherchez pas plus loin que la marque de vêtements Patagonia. En septembre 2022, l’ancien propriétaire, Yvon Chouinard, a renoncé à sa propriété, tous les bénéfices étant consacrés à la lutte contre le changement climatique. Cette décision incroyable, bien que radicale, n’est pas motivée par le profit, mais par la volonté d’améliorer l’environnement, tant pour nous-mêmes que pour les générations futures.

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